Relatório Hardwood: À medida que os varejistas veem suas margens no LVT diminuindo, a madeira nobre está preparada para um retorno?

Por Jéssica Chevalier

A categoria de madeira nobre sofreu um declínio de dois dígitos em 2019, de acordo com a Market Insights. O que torna isto tão frustrante é quatro aspectos: primeiro é que, como os especialistas em madeira dura gostam de repetir, os consumidores preferem a madeira nobre a qualquer outro tipo de pavimento e a maior parte dos pavimentos de superfície dura vendidos hoje tem a aparência de madeira; segundo, que a madeira por si só agrega valor à casa em que está instalada, outro ponto de discussão popular na categoria de madeira nobre; terceiro, que a madeira nobre tem uma história ambiental incomparável; e quarto, que a durabilidade do piso de madeira foi testada e comprovada por décadas - e pode ser recondicionado - mas a categoria continua a permitir-se ser superada em vendas com base no desempenho. O simples fato desta situação é que o negócio de madeira de lei se encontra entre a espada e a espada, algo que ele mesmo criou. Do lado do produtor, a “pedra” que enfrenta é o facto de ter sido cada vez mais despriorizado pelos fabricantes multicategorias, que investiram muito dinheiro na produção e comercialização de LVT e, portanto, têm maior incentivo para promover essa categoria. Isto impede que a madeira dura forme uma coligação com poder suficiente para se comercializar eficazmente e, sem esta capacidade, a madeira dura continua a perder quota e uma voz significativa na sua própria defesa, um problema que se agrava. Existem, é claro, empresas que continuam comprometidas apenas com a madeira dura, ou pelo menos principalmente com a madeira dura. Estas organizações são, em geral, mais pequenas do que os produtores multicategorias e concorrentes diretos no mercado, mas este grupo está disposto e, obviamente, incentivado a travar uma guerra contra a aparência da madeira. Diz Don Finkell, fundador e CEO da American OEM: “Existem grandes empresas que possuem todas as categorias, mas nós [na American OEM] somos uma briga de cães em nosso próprio quintal e lutaremos mais por isso do que qualquer outra pessoa, porque nós não temos todas as alternativas.” O “lugar difícil” vem do outro lado do ciclo de compra: o vendedor no varejo (RSA). Em um recente Strategic Exchange, o editor Kemp Harr compartilhou uma história em primeira mão que ouviu sobre uma mulher visitando uma loja de varejo em Naples, Flórida. A mulher dirigia um carro de luxo. Ela entrou no local de varejo procurando reformar o piso de toda a sua casa com madeira e acabou sendo vendida em LVT. A questão, claro, é por quê? Por que um RSA venderia a um cliente aparentemente abastado um produto que provavelmente lhe renderia uma comissão menor do que a madeira dura e ao seu empregador uma venda total menor? Por que um RSA não venderia ao consumidor um produto mais adequado ao seu gosto pela qualidade, evidenciado pelo seu veículo de luxo? Estas são respostas que a indústria de madeira nobre deve descobrir se quiser neutralizar a desseleção generalizada de madeira nobre e restabelecê-la novamente como um produto de referência na comunidade RSA. Refletindo sobre como a indústria chegou a este ponto, Brian Carson, presidente e CEO da AHF Products, afirma: “Acho que, como indústria, perdemos a mensagem. Conseguimos que o consumidor acreditasse que a zircônia cúbica era tão boa quanto o diamante. Um é real e o outro é um impostor. Mas neste momento, [a indústria da madeira dura] pode ter um mercado mais receptivo a jusante com os revendedores, que tiveram a sua margem por metro quadrado devastada. A indústria precisa fazer um trabalho melhor, chegando aos revendedores e dizendo: 'Volte para casa, para a madeira nobre'. É onde muitos revendedores construíram seus negócios e é o produto com o qual ganham mais dinheiro. “A madeira dura é o piso mais duradouro que você pode colocar. É o chão que envelhece com graça. Como perdemos essa mensagem poderia ser um estudo de caso na Harvard Business School.” Neil Poland, presidente da Mullican, observa: “Precisamos que os retalhistas se lembrem de quantos dólares por metro quadrado estão a perder ao desvalorizarem o consumidor. Os varejistas gravitam em torno de tudo o que conseguem vender rapidamente. Mas eles estão abandonando milhares de dólares de margem bruta no processo. Eles reclamam, mas até agora não mudaram a tendência. Eles precisam vender madeira e cerâmica como atualizações do LVT.” Finkell acrescenta: “O que ouço dos grandes grupos retalhistas e grandes revendedores é que a mudança para o vinil não foi boa para eles porque, embora as vendas possam ser fortes, a margem total diminuiu. Eles não estão ganhando o suficiente para cobrir suas despesas gerais, então os lucros caíram e eles estão querendo ativamente ver a recuperação do negócio de madeira dura.” Alguns especialistas em madeira nobre estão esperançosos de que a indústria esteja simplesmente no lado descendente de um ciclo e que haverá uma tendência natural de volta à madeira nobre depois que o fator “centavo brilhante” desaparecer do LVT. “Acho que já estamos há três ou quatro anos em um ciclo de recessão de sete anos para madeira nobre”, diz Paul Stringer, vice-presidente de vendas e marketing da Somerset. “Nos próximos anos, sinto que veremos o mercado de madeira dura continuar em declínio. Durante esse período, veremos empresas fechando fábricas. Mas, no longo prazo, a madeira dura ganhará mais força e, creio, iniciará um novo ciclo de crescimento.” Carson acredita que a preferência pela aparência de madeira é um bom presságio de como a categoria de madeira nobre poderá se sair. “O que me entusiasma”, diz Carson, “é que quando vou a um programa como Surfaces e ando por aí, 90% do que vejo são empresas imitando o que fazemos para viver, e vejo como positivo que todos estejam aspirando pelo produto que fabricamos e vendemos para viver. O negativo, claro, é que as pessoas estão se contentando com o impostor. Mas hoje, os preços e as margens [do LVT] estão a diminuir e os revendedores procuram produtos que sejam rentáveis. Os consumidores gostam que o LVT seja mais barato que a madeira nobre e que tenha vantagens de desempenho - ou vantagens percebidas de desempenho - em termos de impermeabilização e desgaste, mas esses são problemas solucionáveis ​​para nós em madeira nobre. Estamos resolvendo isso, e os produtos que estamos trazendo ao mercado agora e ao longo do próximo ano resolverão esses problemas e lembrarão ao consumidor que ele não precisa se contentar com menos do que realmente deseja.” Ele acrescenta: “A realidade é que você pode fazer um pedaço de plástico mais barato do que um pedaço de madeira. Essa é a realidade. E em certos canais sensíveis ao preço, as pessoas buscam valor. Mas a superfície dura é hoje um negócio de US$ 14 bilhões em valor de atacado. É um mercado gigante. A madeira dura tem cerca de 20% disso. Por que só tem 20% quando 90% dos produtos copiam seu visual? Acho que a oportunidade é ilimitada e as perspectivas para a madeira nobre são muito boas.” Em última análise, Michael Martin, presidente e CEO da National Wood Flooring Association (NWFA), está esperançoso de que, após as perturbações que abalaram o mercado de madeira dura, diminuam - incluindo a canibalização do segmento inferior da categoria pelo LVT e as tarifas sobre as importações chinesas - a categoria sairá mais forte. “Não há tantos [players] no segmento inferior, o que nos permite ser mais um produto de luxo”, diz ele. “Uma derrota no front-end pode ser uma vitória no back-end.”